Cos’è il lead scoring?
Il lead scoring o lead qualification è una tecnica di marketing automation che mira a qualificare i leads in un database secondo il loro grado di vicinanza al cliente ideale (buyer persona), la loro interazione con l’azienda e il punto del processo di acquisto in cui si trovano o l’opportunità di acquistare o estendere i prodotti o servizi contrattati.
Da questa qualificazione, è possibile classificare tutti i lead e lanciare campagne più mirate ed efficaci. Senza dubbio una delle potenti metodologie che ci possono aiutare nell’impostare una progettualità di nurturing, sapientemente spalmata sul funnel del nostro processo di vendita.
Uno strumento che sapientemente utilizzato ci permette sia di risparmiare energia ma anche di ottimizzare il nostro investimento pubblicitario. Un ausilio del web marketing strategico incisivo ed estremamente utile.
Perché qualificare i lead?
Con un database che non è né ordinato né ben classificato, le vostre azioni di marketing saranno molto disperse e potrebbero non raggiungere l’effetto previsto.
Per poter lanciare messaggi più efficaci e personalizzati, devi avere una buona strategia di segmentazione dei tuoi contatti. Usando sapientemente il lead scoring, avrai la possibilità di facilitare il lavoro di marketing cosi come anche quello di vendita.
Un lead scoring ben orchestrato permette di pensare ad azioni specifiche per un gruppo specifico e coltivare ogni potenziale cliente per raggiungere la vendita.
Immaginate la situazione: alcuni dei vostri contatti sono interessati a un prodotto specifico, ma potrebbero aver bisogno di una spinta per decidersi. Altri, invece, sono molto più avanti nel processo e hanno bisogno di conoscere tutti i vantaggi di ciò che offrite per essere convinti. In ognuno di questi casi, le azioni da intraprendere saranno molto diverse.
Inoltre, non tutti i lead catturati hanno lo stesso interesse per la tua azienda e non tutti corrispondono alla buyer persona che hai definito. Conoscerli, classificarli e destinarli ai giusti percorsi e coampagnie, può portare immenso valore all’interno del tuo processo di marketing e di vendita.
Tipi di lead scoring
Ci sono due tipi principali di lead scoring: scoring monodimensionale e scoring multidimensionale.
Scoring unidimensionale
Lo scoring unidimensionale è quello che permette di classificare i lead con un punteggio da 0 a 100.
Questa qualifica non si riferisce necessariamente solo all’acquisto di un prodotto o servizio, dato che può anche essere usata per misurare la predisposizione del lead a raggiungere un obiettivo specifico, a registrarsi in un database, ect.
Ci sono due tipi di punteggio unidimensionale: punteggio retrospettivo e punteggio predittivo.
Retrospective Scoring: Il funzionamento di questo tipo di punteggio è il seguente: a seconda di tutte le azioni che l’utente ha fatto nel database di un’azienda o esclusivamente con i dati che ci ha fornito, viene calcolato un numero o punteggio che verrà utilizzato per dare una valutazione ad ogni utente.
Predictive Scoring: Questo incorpora un’analisi del comportamento di ogni lead con lo scopo di ottenere un indice che fornisce informazioni sulla probabilità che questa persona finisca per soddisfare l’obiettivo che è stato definito.
Parlando sempre dalla mia esperienza, lo scoring unidimensionale non funziona molto bene, poiché non raggiunge un sufficiente grado di affidabilità quando si tratta di determinare i lead che sono più pronti a comprare.
In particolare, ho avuto modo di osservare che, anche se le piste con il punteggio migliore tendevano ad essere più preparate per l’obiettivo proposto, molti degli utenti con un punteggio basso erano anche più preparati per l’obiettivo proposto. Questo è un problema importante, poiché gli utenti che hanno una buona probabilità di diventare clienti possono essere scartati.
Perché si verificano queste distorsioni tra il punteggio ottenuto e la qualifica effettiva?
La ragione del malfunzionamento dei sistemi unidimensionali, specialmente del punteggio retrospettivo, è che, sebbene il punteggio sia ottenuto automaticamente, la parametrizzazione è effettuata in modo personale e soggettivo.
Per esempio, si decide di sottrarre X punti a un utente che non ha visitato il sito dell’azienda o una parte di esso per X mesi. O, forse, se l’utente è un responsabile del marketing, viene premiato con X punti.
Questo può creare incoerenze nel punteggio ottenuto perché non c’è garanzia che i criteri utilizzati siano davvero quelli giusti.
Scoring multidimensionale
Lo scoring multidimensionale è un tipo di scoring più avanzato in cui vengono parametrizzate una serie di dimensioni, che sono il tipo di variabili che prendiamo in considerazione quando qualifichiamo i lead in un database.
Alcune delle dimensioni più comuni e importanti sono:
- Fare in modo che il lead si adatti il più possibile alla buyer persona.
- Conoscenza precedente della nostra azienda da parte dell’utente.
- Se una persona è nel processo di acquisto e in quale fase.
- Livello di interazione di ogni utente con le reti sociali.
- Stagionalità, cioè da quanto tempo un cliente ha un certo prodotto.
Come funziona il lead scoring?
Il lead scoring permette di passare da un database di contatti non ordinati e non classificati a una matrice che permette di attribuire una serie di caratteristiche a ogni lead.
Questa matrice ha tre diverse variabili:
- Grado di affinità tra il lead e il cliente ideale dell’azienda.
- Grado di conoscenza dell’azienda
- Momento del processo di acquisto in cui si trova il lead.
- Grado di affinità tra il lead e il cliente ideale dell’azienda.
- Grado di affinità tra il lead e il cliente ideale dell’azienda: per mezzo del lead scoring, sarete in grado di attribuire automaticamente un certo punteggio ad ogni record. In questo caso, sarà più alto in base a una maggiore somiglianza con la persona dell’acquirente.
Questo punteggio dipenderà dal valore che attribuirete a ogni caratteristica del lead e ti permetterà di ordinare i lead secondo i fattori che consideri più importanti: posizione geografica, età, sesso, settore in cui lavorano, interessi, ecc.
- Grado di conoscenza dell’azienda:
Questa variabile tiene conto del numero di volte in cui ogni lead interagisce con l’azienda.
Le interazioni dipendono dalla strategia di inbound marketing di ogni azienda e includono azioni come:
Visite al sito web
Clic su alcuni link
Tasso di apertura delle e-mail
Download di contenuti
Interazioni con i social media
ecc.
Per ottenere queste informazioni, si utilizza un software di marketing automation per contare questi dati e per poter classificare i contatti nella matrice secondo le azioni che compiono. Alcuni esempi di questo tipo di software sono Zoho one, Hubspot, o Marketo
Tenete presente che mentre la prima variabile (grado di affinità tra il lead e il cliente ideale dell’azienda) varia solo in casi specifici, la seconda variabile cambierà a seconda della relazione di ogni contatto con il marchio in momenti diversi e dopo aver applicato tecniche diverse.
- Momento del processo d’acquisto in cui si trova il lead:
La terza variabile ha a che fare con il momento del processo di acquisto in cui ogni lead si trova nel database: Consapevolezza, indagine, decisione o azione.
Questo aspetto può essere identificato attraverso alcuni contenuti del sito web dell’azienda. Per esempio, se qualcuno entra nella pagina dei prezzi, forse sta considerando l’acquisto di uno dei prodotti e servizi offerti.
Cosa facciamo una volta affinato il Lead Scoring?
Una volta che hai le informazioni sui tuoi contatti ordinate, puoi iniziare ad applicare tecniche di marketing molto più ordinate che ti permetteranno di colpire il tuo obiettivo.
Inoltre, ora che conosci la situazione di ognuno dei tuoi contatti, puoi creare e implementare una strategia di lead nurturing con l’obiettivo che i lead interagiscano con la marca fino a raggiungere l’obiettivo finale (acquisto del prodotto o servizio).
Il Lead scoring non solo ti permetterà di fare una prima diagnosi della situazione del tuo database, ma ti permetterà anche di monitorare la situazione di ogni lead e vedere l’efficacia delle tecniche che stai usando. Con ogni azione che fai, vedrai come il tuo database cambia forma, aumentando il numero di clienti che vengono a comprare da te.
CONCLUSIONI:
A questo punto rimane da capire se Il lead nurturing dovrebbe venire prima del lead scoring o è meglio il contrario. Come tutte le cose del marketing anche qui, il processo circolare auto informativo e sempre la soluzione migliore. Un sistema dialogante che ci permettà di alimentare i nostri contenuti dalla nostra classificazione e la nostra classificazione dai nostri contenuti.
Spesso capita in certi ambiti che il lead scoring non sapientemente dimensionato, finisce per generare aspettative che, in pratica, non vengono quasi mai soddisfatte. Tuttavia, in altri contesti, è una strategia che genera benefici molto interessanti. Considerare la costruzione di questa classificazione come un percorso reiterativo e circolare è senza ombra di dubbio un buon modo di guardare alla costruzione della propria strategia di inbound marketing.
Spero di essere stato utile 🙂 Buon lavoro.
