Dal Web Marketing come protesi al web marketing come processo

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Consulenza Marketing Strategico: verso una progettualità integrata ed efficace.

Una delle frustrazioni più grandi nell’offrire servizi di Consulenza Marketing Strategico, è spesso quella di trovarmi di fronte a imprenditori si interessati a costruire una presenza digitale per la loro impresa, ma senza un’idea troppo precisa su quelle che sono le potenzialità offerte dal marketing digitale e della rete più in generale.

Ci sono una serie di situazioni abbastanza comuni che mi si ripresentano con una certa frequenza. C’è chi pensa che il web marketing si riduca all’utilizzo più o meno profondo degli strumenti disponibili in rete, come le più note piattaforme di ads con cui chiunque può in realtà giochicchiare con una certa autonomia e semplicità.

O anche c’è chi pensa che fare marketing significhi gestire uno o più profili sui social network e riuscire ad ottenere il consenso più o meno fittizio del maggior numero di persone.

Purtroppo questa visione semplicistica, impedisce spesso di poter costruire una visione d’impresa che includa al suo interno, il grande bagaglio di know how che il marketing digitale e il marketing più in generale può portare a tutti i livelli del processo produttivo.

La mia lettura generale è che la percezione comune su come si agisca il marketing di un progetto, (impresa o qualsiasi altro tipo di progetto), è che il marketing sia visto come una sorta di protesi che è necessario aggiungere a posteriori per ottenere più visibilità.

Una visione di questo tipo è a mio avviso totalmente inadeguata ad affrontare la sempre maggiore complessità del mercato e ci mette nella posizione di non poter utilizzare il marketing per agire le altre leve del processo produttivo, di cui invece dovrebbe essere parte.  

(vedasi i dati sulle numerose start up che falliscono per aver sviluppato servizi o prodotti non richiesti dal mercato).

Scrivo quindi questo articolo con l’obiettivo di facilitarmi nel lavoro di creare quel linguaggio comune necessario affinché il dialogo professionale con l’imprenditore possa essere fluido e produttivo e che ognuna delle parti in gioco, possa apportare alla strategia di marketing ma d’impresa più in generale, il proprio valore.

Marketing come processo

Perché è necessario considerare il marketing come un processo e non come una protesi e che valore apporta questo tipo di approccio?

Incontrarmi nella posizione di quello che offre un servizio all’impresa, un’impresa che in un certo modo ha un’aspettativa preconfezionata per un servizio preconfezionato.

Questa è una posizione per me davvero scomoda che in generale non anelo. A me piace e trovo più produttivo lavorare con l’impresa e non per l’impresa.

Questo presuppone un dialogo, presuppone una certa apertura all’analisi e a disegnare la strategia di marketing digitale passo passo, mettendo nella valigia di questo percorso comune, tutti gli elementi che si raccolgono e si discutono durante questa fase.

E’ evidente che questo richiede uno sforzo, certamente da parte del consulente, ma anche da parte dell’imprenditore e del suo team di vendita. Chiunque metta mano al marketing (digitale o meno) di un impresa.

Senza partire da questa fondamentale premessa, non può essere che un semplice esecutore e questo funziona se l’impresa ha già masticato e digerito una propria riflessione su come e dove agire la propria azione di marketing, su quale siano nel dettaglio le sue buyer personas e che conosca tutti i momenti del processo d’acquisto che questa compie per arrivare a essere cliente e per rimanere tale.

Al contrario invece, se il consulente arriva per rispondere a una carenza di risultati su questo fronte,  e quindi alla dichiarata esigenza da parte dell’impresa di voler integrare delle competenze specifiche, ragionare senza l’adeguata apertura al dialogo è un vicolo cieco e può essere un inutile o quasi spreco di energie e risorse.

Considerare il marketing come processo significa sostanzialmente incorporarlo come forma di dialogo, un dialogo che interroga, sperimenta e valida i processi d’impresa, di vendita e dello stesso marketing, attraverso la relazione con i dati e con degli indicatori di performance specifici costruiti a misura.

Qual’è il posizionamento dell’impresa sul mercato?

Esiste un adeguato sistema di raccolta dei dati?

Esiste un cruscotto gestionale che misura l’andamento delle vendite?

Esiste un processo di vendita ben delineato e come si interfaccia con le azioni di marketing?

Quali sono gli assets più performanti e perché?

Qual’e il ritorno sull’investimento pubblicitario?

Qual’è e come si può migliorare l’esperienza del cliente?

E potremmo continuare ad oltranza….

Web Analytics: il primo passo verso un marketing che funziona

L’assioma fondamentale da cui partire è che un’impresa che non funziona, non può costruire un marketing che funziona. Inutile quindi qualsiasi sforzo se non si permette al marketing di “lavorare dentro”, da dentro verso fuori.

Il primo passo in questo senso è senza dubbio offerto dalla web analytics. La potenza degli strumenti che ci mette a disposizione la rete per compiere analisi approfondite è davvero sorprendente e troppo spesso si sottovaluta il valore di azioni utilissime come una buona analisi di mercato, o più nello specifico il valore di conoscere nel dettaglio quale sia il dominio semantico del proprio mercato sui motori di ricerca.

Capire cosa la gente cerca e come lo cerca, permette poter definire il proprio campo di gioco. Capire qual è lo scenario che le serp (i risultati dei motori di ricerca) restituiscono, permette capire chi sono gli attori in gioco e come hanno deciso di giocare.

Certo i motori di ricerca non sono l’unico aspetto da tenere in considerazione, ma è di solito, a meno che non si tratti di un nuovissimo mercato, il pilastro da cui iniziare a costruire tutta l’ossatura della propria presenza online e poter capire ed eventualmente reinterpretare la propria adeguatezza.

A partire per esempio, dai volumi di ricerca e dalla tipologia delle query (ricerche) è possibile ricavare dati estremamente interessanti.  Dati che opportunamente interlacciati e interrogati possono restituire una visione del mercato molto specifica e profonda.

Una visione dall’alto che porta con sé il privilegio di capire quali siano gli sforzi necessari a giocare la partita, ma anche quali siano gli sforzi inutili e poco sensati.    

Una visione che permette d’interrogare l’intero processo d’impresa e capire, aldilà di quali saranno le azioni di marketing da intraprendere, se la direzione che si ha intrapreso a livello di offerta è la direzione più corretta secondo le regole del mercato. 

Esistono numerose interrogazioni che possono integrare e completare questa visione e potremmo addentrarci parecchio più profondamente dentro la questione ma non essendo questo lo scopo di questo articolo, rimando la trattazione specifica a un altro momento.

Arrivati a questo punto, già possiamo intravedere, la distanza che corre da quella visione di marketing come protesi installata a posteriori e affidato alla pura intuizione e alla corrente. Parliamo invece di un marketing che attraverso la sua attitudine interrogante svolge più il ruolo del pilastro e che diventa un elemento centrale del guidare l’impresa coscientemente.

Dalla Mappa agli Obbiettivi

Un’impresa che possiede le giuste informazioni è un impresa che possiede una mappa. Solo a questo punto  (in questa mappa) ha senso definire obbiettivi e le coordinate utili a raggiungerli.

Aumentare il fatturato su un certo prodotto,  aumentare il numero di primi contatti (leads), aumentare il Lifetime Value dei clienti (LTV),  aumentare le vendite su uno specifico canale… Gli obiettivi devono essere chiari e realistici, costruiti su domande e rispettivi indicatori che ci diano risposte. Le coordinate invece devono indicarci le strade potenzialmente più efficaci per raggiungerli.

E’ solo a questo punto che ritorniamo alla varietà di strumenti disponibili e al valutare quali siano le azioni che in una visione d’insieme ci permettono di raggiungere i nostri obiettivi.

Dalla strategia alla tattica

Ma di nuovo, serve ancora il dialogo, quali sono le risorse di contenuti  già presenti e di cui l’impresa può disporre?  Qual’è il budget a disposizione? Quali sono i touchpoints più strategici dove posizionarsi e quali sono i contenuti utili per farlo? Quali gli indicatori di performance utili a monitorare le nostre azioni e più nello specifico il ROI (ritorno sugli investimenti)?  

Snocciolate nel profondo tutte le questioni importanti si inizia a disegnare la propria presenza tenendo conto di dove è possibile arrivare organicamente e/o a pagamento. Costruiamo una serie di percorsi che conducano nei modi differenti necessari, i clienti verso l’acquisto, stabilendo un customer journey (un percorso cliente) fatto di momenti differenti, pensati per fasi dell’acquisto differenti e per scenari differenti.

Tutto questo insieme di tattiche e momenti d’incontro con la propria audience online, non è qualcosa che viene buttato li schiacciando un pulsante e via, ma deve essere opportunamente accompagnata da un solido project management e da una gestione rigorosa e precisa del copione e delle metriche che ci permettono di capirne i risultati.

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