SEA: Search Engine Advertising spiegato facile

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Indice dei Contenuti

Cos’è la SEA, come funziona e come farla bene?


SEA è l’acronico inglese per definire il marketing a pagamento sui motori di ricerca. Una vera e propria disciplina del Search Engine Marketing (SEO) e insieme un arte che richiede maestria e una profonda conoscenza dei mezzi e delle logiche di funzionamento dei motori di ricerca e anche (e sopra tutto) della forma in cui gli utenti ricercano.

La SEA è senza dubbio uno dei pilastri di un buon progetto digitale. Uno degli strumenti più efficaci per creare uno spazio di visibilità della propria attività economica e poter presidiare quelli che sono gli intenti di ricerca dei navigatori senza doversi affidare ai tempi spesso troppo lunghi richiesti della SEO.

Oggi giorno, non è più valido affidarsi passivamente all’ottimistica speranza che Google o qualsiasi altro motore di ricerca ci dia la giusta visibilità.

Quello che voglio fare in questo articolo è permetterti di capirne meglio la complessità e poter, al momento di stabilire un rapporto professionale con un consulente, avere una visione chiara dello scenario in cui ci si andrà a muovere.

In questa guida, imparerai una panoramica delle basi del search engine marketing, così come alcuni consigli e strategie per fare bene il search engine marketing.

Esempio di SERP per il marketing sui motori di ricerca


Marketing sui motori di ricerca – Una panoramica


Fare marketing sui motori di ricerca, significa rendersi visibili grazie all’utilizzo di annunci pubblicitari a pagamento da poter far visualizzare sui risultati dei motori di ricerca, le SERP. Gli inserzionisti fanno un’offerta su parole chiave che gli utenti di servizi come Google e Bing potrebbero inserire quando cercano determinati prodotti o servizi, il che dà all’inserzionista l’opportunità di far apparire i propri annunci accanto ai risultati di quelle query di ricerca.

Questo tipo di annunci, spesso conosciuti con il termine PPC (pay-per-click), sono disponibili in una varietà di formati. Alcuni sono piccoli annunci basati sul testo, mentre altri, come gli annunci di elenchi di prodotti (PLA, noti anche come annunci Shopping) sono più visivi, annunci basati sul prodotto che permettono ai consumatori di vedere informazioni importanti a colpo d’occhio, come il prezzo e le recensioni.

La più grande forza del marketing sui motori di ricerca è che offre agli inserzionisti l’opportunità di mettere i loro annunci di fronte a clienti motivati che sono pronti a comprare nel momento preciso in cui sono pronti a fare un acquisto. Nessun altro mezzo pubblicitario può fare questo, ed è per questo che il search engine marketing è così efficace e un modo incredibilmente potente per far crescere la tua attività economica.

SEM contro SEO


SEM contro SEO: Qual è la differenza?

Generalmente, il “search engine marketing” si riferisce al marketing di ricerca a pagamento, un sistema in cui le aziende pagano Google per mostrare i loro annunci nei risultati di ricerca.

L’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), è una pratica differente perché le aziende non pagano Google per il traffico e i clic; piuttosto, guadagnano un posto gratuito nei risultati di ricerca avendo il contenuto più rilevante per una determinata parola chiave di ricerca.

Sia la SEO che la SEM dovrebbero essere parti fondamentali della vostra strategia di marketing online. La SEO è un modo potente per guidare il traffico evergreen nella parte superiore dell’imbuto, mentre la pubblicità sui motori di ricerca è un modo molto conveniente per guidare le conversioni nella parte inferiore dell’imbuto.

Parole chiave: Il fondamento del marketing sui motori di ricerca


Le parole chiave sono il fondamento del marketing sui motori di ricerca. Poiché gli utenti inseriscono parole chiave (come parte delle query di ricerca) nei motori di ricerca per trovare ciò che stanno cercando, non dovrebbe sorprendere che le parole chiave costituiscano la base del search engine marketing come strategia pubblicitaria.

Ricerca di parole chiave SEM


Prima di poter scegliere quali parole chiave utilizzare nelle vostre campagne di search engine marketing, è necessario condurre una ricerca completa come parte della vostra strategia di gestione delle parole chiave.

In primo luogo, è necessario identificare le parole chiave che sono rilevanti per il vostro business e che i potenziali clienti probabilmente useranno quando cercano i vostri prodotti e servizi. Un modo per farlo è usare lo strumento gratuito per le parole chiave di WordStream.

Basta inserire una parola chiave che sia rilevante per la tua azienda o servizio, e vedere le idee di suggerimento di parole chiave correlate che possono formare la base di varie campagne di marketing sui motori di ricerca.

Strumento gratuito per parole chiave per il marketing sui motori di ricerca


Il Free Keyword Tool di WordStream ti fornisce una serie di informazioni preziose, come il volume di ricerca per ogni singola parola chiave in Google e la sua competitività generale.

Esempio di strumento gratuito di parole chiave per il marketing sui motori di ricerca


Oltre ad aiutarvi a trovare le parole chiave su cui dovreste fare un’offerta, un’accurata ricerca sulle parole chiave può anche aiutarvi a identificare le parole chiave negative – termini di ricerca che dovreste escludere dalle vostre campagne. Le parole chiave negative non sono termini con connotazioni negative, ma piuttosto termini irrilevanti che è altamente improbabile che portino a conversioni. Per esempio, se vendi gelati, potresti voler escludere la parola chiave “ricette di gelati”, poiché gli utenti che cercano ricette di gelati è improbabile che siano sul mercato per il tuo prodotto.

Questo concetto è noto come intento di ricerca, o la probabilità che un potenziale cliente completi un acquisto o un’altra azione desiderata dopo aver cercato un dato termine. Alcune parole chiave sono considerate ad alto intento commerciale, o una forte indicazione che il ricercatore vuole comprare qualcosa. Esempi di parole chiave ad alto intento commerciale includono:

Comprare
Sconto(i)
Affare(i)
Coupon(s)
Spedizione gratuita
Leggi di più sulle parole chiave con intento commerciale in questo post del blog.

Parole chiave e struttura dell’account

Un altro aspetto cruciale delle parole chiave che è essenziale per il successo di una campagna di search engine marketing è la struttura dell’account.

Il raggruppamento logico delle parole chiave e la struttura dell’account possono aiutarvi a raggiungere tassi di clic più elevati, costi inferiori per clic e, in generale, prestazioni generali più forti, e la ricerca delle parole chiave può aiutarvi a pensare a come strutturare al meglio il vostro account.

Gli account AdWords e Bing Ads dovrebbero essere strutturati nel modo seguente per ottenere risultati ottimali:

Struttura dell’account di marketing sui motori di ricerca


Come puoi vedere nella figura qui sopra, un account strutturato in modo ottimale è composto da cinque elementi distinti:

Campagne pubblicitarie
Gruppi di annunci
Parole chiave
Testo dell’annuncio
Pagine di destinazione
Le campagne pubblicitarie possono, e dovrebbero in molti casi, concentrarsi su prodotti o servizi simili. Per esempio, se gestisci un negozio di ferramenta, una campagna pubblicitaria potrebbe concentrarsi esclusivamente su prodotti autunnali come soffiatori di foglie, rastrelli e sacchi per foglie, mentre un’altra potrebbe concentrarsi sugli utensili elettrici e così via.

I gruppi di annunci permettono ad ogni campagna di essere ulteriormente sottocategorizzata per rilevanza. Nel nostro esempio del negozio di ferramenta, un gruppo di annunci potrebbe essere per diversi tipi di rastrelli o diversi modelli di soffiatori per foglie. Per la campagna sugli utensili elettrici, un gruppo di annunci potrebbe concentrarsi sui trapani elettrici, mentre un altro potrebbe concentrarsi sulle seghe circolari. Questo livello di organizzazione potrebbe richiedere un po’ più tempo per impostare inizialmente, ma le ricompense – vale a dire CTR più elevati a costi inferiori – rendono questo sforzo utile nel lungo periodo.

L’asta degli annunci sui motori di ricerca


Uno degli equivoci più duraturi sul search engine marketing è che vince chi ha il più grande budget pubblicitario. Anche se un budget pubblicitario più grande può certamente essere vantaggioso, soprattutto quando si punta a parole chiave altamente competitive, ma non è affatto un requisito per il successo con il search engine marketing. Questo perché tutti gli annunci passano attraverso un processo noto come l’asta degli annunci prima di apparire accanto ai risultati di ricerca. Ai fini di questa spiegazione, ci concentreremo sull’asta degli annunci in Google AdWords.

Come funziona l’asta degli annunci


Il processo dell’asta degli annunci ha luogo ogni volta che qualcuno inserisce una query di ricerca in Google. Per entrare nell’asta degli annunci, gli inserzionisti identificano le parole chiave su cui vogliono fare un’offerta e dichiarano quanto sono disposti a spendere (per clic) per far apparire i loro annunci accanto ai risultati relativi a quelle parole chiave. Se Google determina che le parole chiave su cui hai fatto un’offerta sono contenute nella query di ricerca di un utente, i tuoi annunci vengono inseriti nell’asta degli annunci.

Come gli annunci “vincono” l’asta degli annunci


Non tutti gli annunci appariranno su ogni singola ricerca. Questo perché l’asta degli annunci prende in considerazione una serie di fattori per determinare il posizionamento degli annunci sulla SERP, e perché non tutte le parole chiave hanno un intento commerciale sufficiente a giustificare la visualizzazione degli annunci accanto ai risultati. Tuttavia, i due fattori principali che Google valuta come parte del processo dell’asta degli annunci sono la tua offerta massima e il punteggio di qualità dei tuoi annunci.

L’offerta massima è l’importo massimo che hai specificato che sei disposto a pagare per un clic. Il punteggio di qualità è una metrica basata sulla qualità complessiva del tuo annuncio. Google calcola queste metriche durante l’asta degli annunci per determinare il posizionamento degli stessi. Il risultato di questo calcolo è noto come ad rank.

Ranking degli annunci nei motori di ricerca


L’importanza del punteggio di qualità nel SEM


Dato che il punteggio di qualità di Google AdWords comprende la metà della formula dell’ad rank, è una delle metriche più cruciali su cui i marketer dei motori di ricerca possono concentrarsi. Alti punteggi di qualità possono aiutare a ottenere una migliore posizione degli annunci a costi inferiori, perché Google favorisce gli annunci che sono altamente pertinenti alle query degli utenti.

Nella tabella qui sotto, si può vedere che anche se l’inserzionista 1 ha l’offerta massima più bassa, ha il punteggio di qualità più alto, il che significa che i suoi annunci hanno la priorità in termini di posizionamento durante l’asta degli annunci:

Come funziona l’asta degli annunci


Il processo dell’asta degli annunci ha luogo ogni volta che qualcuno inserisce una query di ricerca in Google. Per essere inseriti nell’asta degli annunci, gli inserzionisti identificano le parole chiave su cui vogliono fare un’offerta e dichiarano quanto sono disposti a spendere (per clic) per far apparire i loro annunci accanto ai risultati relativi a quelle parole chiave. Se Google determina che le parole chiave su cui hai fatto un’offerta sono contenute nella query di ricerca di un utente, i tuoi annunci vengono inseriti nell’asta degli annunci.

Come gli annunci “vincono” l’asta degli annunci


Non tutti gli annunci appariranno su ogni singola ricerca. Questo perché l’asta degli annunci prende in considerazione una serie di fattori per determinare il posizionamento degli annunci sulla SERP, e perché non tutte le parole chiave hanno un intento commerciale sufficiente a giustificare la visualizzazione degli annunci accanto ai risultati. Tuttavia, i due fattori principali che Google valuta come parte del processo dell’asta degli annunci sono la tua offerta massima e il punteggio di qualità dei tuoi annunci.

L’offerta massima è l’importo massimo che hai specificato che sei disposto a pagare per un clic. Il punteggio di qualità è una metrica basata sulla qualità complessiva del tuo annuncio. Google calcola queste metriche durante l’asta degli annunci per determinare il posizionamento degli stessi. Il risultato di questo calcolo è noto come ad rank.

Ranking degli annunci nei motori di ricerca


L’importanza del punteggio di qualità nel SEM


Dato che il punteggio di qualità di Google AdWords comprende la metà della formula dell’ad rank, è una delle metriche più cruciali su cui i marketer dei motori di ricerca possono concentrarsi. Alti punteggi di qualità possono aiutare a ottenere una migliore posizione degli annunci a costi inferiori, perché Google favorisce gli annunci che sono altamente pertinenti alle query degli utenti.

Nella tabella qui sotto, si può vedere che anche se l’inserzionista 1 ha l’offerta massima più bassa, ha il punteggio di qualità più alto, il che significa che i suoi annunci hanno la priorità in termini di posizionamento durante l’asta degli annunci:

Google Ads Asta


Il Quality Score è probabilmente la metrica più importante nel marketing sui motori di ricerca.

 

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